Una campaña para guión de Hollywood. En ese héroe se convirtió Lula da Silva el año pasado, a esta altura: un renacido, que después de la cárcel, armó y lideró un frente democrático hasta alcanzar una victoria que posiblemente haya sido la más reñida de la historia de Brasil. Nadie nunca había ganado con tantos votos -60 millones- ni con una diferencia tan chica. ¿Cuánto de esa resurrección política podría resonar acá, ahora, que la elección va camino a una polarización entre Sergio Massa y Javier Milei que recuerda a la pelea Lula-Bolsonaro? ¿Se podrá invocar algo de esa épica, ahora que las autoproclamadas Fuerzas del Cielo llevan la discusión a un terreno de guerra santa? ¿Cuánto de esa experiencia es traducible a la rosca argentina?
Bolsoflix
Para mantener su músculo, la estrategia digital de Milei asumió una tarea que, más que la de un generador, se parece a la de un replicador serial de lo que hacen sus seguidores. Algo similar intentó Guillermo Moreno. Entonces, en vez de “bajar” información de forma vertical (como hizo Rodríguez Larreta), Milei fue aprovechando lo que producían otros. Como en una toma de Aikido, replicó incluso contenidos que no indicaban adhesión al libertarismo pero sí aceptaban una lectura humorística. En vez de mostrar escenas artificiales -aupando bebés o tomando mate- los estrategas de La Libertad Avanza explotaron materiales que podrán ser estéticamente dudosos pero se ven espontáneos.¿Cómo jugó en ese mismo terreno Lula? Mientras giraba hacia el centro, en el plano de la política institucional, también fue concibiendo a la comunicación digital como el megamonstruo de influencia política que es. Mientras se acercaba a antiguos adversarios, como el ex-presidente Fernando Henrique Cardoso, y ex-aliados y se reunía con nuevas figuras de la izquierda, también se probaba los anteojos de tiktoker.En la campaña contra Bolsonaro hubo experiencias sobre las que vale la pena mirar desde acá. Por ejemplo la extinta plataforma Bolsoflix dedicada a distribuir videos contra Bolsonaro en aplicaciones de mensajería, la campaña Olha o Barulhinho que promovió el voto adolescente con artistas e influencer y la Movilización #ToComLula que construyó una red de cientos de grupos de WhatsApp con gestión descentralizada.
Todo empezó con una toalla
¿Qué fue lo más viral? “Una toalla bastante fea con la cara de Lula”, recuerda Paulo Pereira, comunicador de 39 años, nacido en la ciudad de Campinas, hijo de una familia del movimiento Sin Techo y hoy coordinador desde hace 10 años del núcleo del PT en Buenos Aires, que reúne a los migrantes afiliados. La toalla apareció por primera vez en un festival en las manos de Pabllo Vittar, una drag famosísima en Brasil, y no paró de circular. “Todo el mundo se volvió loco por esa toalla estéticamente horrible”, se ríe. Alguien se la acercó y Vittar la levantó. “Luego la Justicia prohibió esa manifestación. Y la toalla se viralizó. Otra de las imágenes que circuló mucho fue la cara de Lula con esos anteojos juliet, muy vinculados con los pibes de barrio y raperos”.Para Pereira la campaña tuvo momentos en los que logró salir de los patrones estéticos más típicos y desde allí generar conversación pública, principalmente digital, en apariencia espontánea. “Cualquier asesor te va a decir que no tuvieron nada que ver con la toalla. Posiblemente sea así”. Otro punto importante fue la polarización maniquea entre Lula y Bolsonaro, “la idea de que se dejaba la vida en la contienda. Sentorlo así tenía sentido. Incluso las narrativas planas del bueno contra el malo. Entonces cada sector empezaba a hacer campaña para Lula cómo sea. Incluso diputados alejados ideológicamente“.
El efecto Janones
André Janones, diputado federal por Minas Gerais de 38 años, es un político de derecha (democrática) que se describe como apasionado de Jesús, y suma entre todas sus redes 13 millones de seguidores. Se convirtió en el gurú digital de la campaña de Lula, fue la clave menos pensada. Con su ayuda el PT se hizo lugar en territorio digital, un espacio que las izquierdas latinoamericanas en general subestiman, desoyendo estudios como el de Data Senado, de 2019: que dice que las redes influyeron en la decisión del 45 % de los votantes en las elecciones en las que Bolsonaro derrotó a Fernando Haddad.Janones entiende la época, es decir la agenda de las emociones, al borde del agravio bolsonarista, aunque con otros límites éticos. Causó estragos en el ex presidente, a quien logró poner a la defensiva en varias oportunidades. Al punto de que Bolsonaro le pidió al Tribunal Superior Electoral intervenir para que Janones borrara determinados posteos.
Desmentir o contraatacar
Un artículo publicado en octubre de 2022, del sitio uruguayo La diaria, recuperó consejos del Método Janones: recomienda de cambiar perfil y tono según cada red, desplegar acciones coordinadas entre todos los dirigentes, hablar en primera persona, enfocar en el verdadero adversario (Bolsonaro, no sus seguidores), dirigirse a los indecisos y desestimar toda búsqueda estética en las publicaciones (cuanto más rústico, mejor circula).Dice también que no hay que responder a las fakenews para evitar “alimentar al algoritmo”. Al responder se le da mayor circulación a la información que se cree estar desmintiendo. “En YouTube, TikTok y redes de videos, se puede desmentir, en Instagram también. Ahora, en Facebook, la red más grande del mundo, y en Twitter, el algoritmo entrega más sobre un contenido cuando uno se refiere a ese tema, independientemente de si se afirma o se niega”, advirtió. “No hay que desmentir, hay que superponer narrativas. Si dicen que Lula va a cerrar iglesias, digo que Bolsonaro va a acabar con el auxilio emergencial, que es verdad. Hay que usar las mismas herramientas que usan ellos pero sin mentiras”, afirmó Janones.
¿Y por Massa cómo estamos?
Felipe Ramos García, Sociólogo de la Universidad de San Pablo e investigador del Centro de Estudios sobre la Violencia, analizó la campaña de Lula a pedido de este diario. Y apunta algunas observaciones para leer lo que ahora se disputa en Argentina. Explica que el equipo de Lula se enfocó en cambiar forma y contenido de los mensajes: vídeos más cortos, discurso más directo, lenguaje más coloquial, pero sin que pareciera impostado en relación a la personalidad de Lula, político de carrera, de 77 años. Además mantuvo entrevistas con medios tradicionales, pero también empezó a aparecer en programas y podcasts de mayor alcance en plataformas digitales.Ramos García usa una metáfora futbolera para explicarlo: “Si fuera un partido, hasta mediados de 2022, el bolsonarismo jugaba sin marcaje, sin defensa y casi sin arquero en las redes”. El PT subestimó el tamaño y la capacidad de articulación de la base de Bolsonaro en redes, especialmente en WhatsApp, donde la campaña del expresidente se centró en producir y difundir contenidos. “Pero ya en la primera vuelta, la campaña de Lula comenzó a competir por este espacio, aún con dificultades en algunas plataformas, como WhatsApp y Telegram. Hay que decir que en la primera vuelta, Lula obtuvo una victoria con una diferencia de alrededor de 5 puntos, que fue menor de lo esperado. Eso generó alerta en el PT, que comenzó a invertir de manera más organizada en estas plataformas”.La apuesta no fue imitar el estilo de Bolsonaro, pero sí transformar el modo en el que se le daba difusión a la palabra de Lula: “la campaña de Lula logró ampliar su participación en redes sin distorsionar su personalidad. Uno de los errores comunes es intentar emular campañas que funcionan, y el PT acertó no simplemente copiando el bolsonarismo, sino cuestionándolo”.
